麥肯錫最新公布的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的成熟，奢侈品買家們的心態(tài)也在發(fā)生變化，比如說(shuō)，富裕階層為炫富等面子追求已明顯降低，老買家更喜歡有設(shè)計(jì)感、能彰顯個(gè)性品位和富含文化內(nèi)涵的品牌。

十幾年前，國(guó)際大牌剛進(jìn)入中國(guó)不久，不少購(gòu)買者僅僅是以商標(biāo)追隨為準(zhǔn)，但當(dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的穩(wěn)定客流后，他們開始變得極為低調(diào)。李厚霖認(rèn)為，“奢侈品進(jìn)入中國(guó)20多年，消費(fèi)者已從最初的炫富型走向了感性型消費(fèi)，許多成熟的消費(fèi)者希望購(gòu)買符合自身氣質(zhì)和個(gè)性的奢侈品，對(duì)品牌概念沒有原先那樣強(qiáng)烈，有人甚至反感品牌商標(biāo)過(guò)于張揚(yáng)，從而偏好高品質(zhì)、獨(dú)特、低調(diào)奢華。珠寶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從面子到里子、注重自我感受的轉(zhuǎn)變。”

李厚霖曾分析中國(guó)消費(fèi)者審美需求變化路線為“三步走”，即從“成本第一”，變?yōu)?ldquo;個(gè)性化需求第一”，再變?yōu)?ldquo;品牌感性消費(fèi)第一”。在上個(gè)世紀(jì)80—90年代，中國(guó)的消費(fèi)者最講究穿金戴銀，優(yōu)先重視的是珠寶的材質(zhì)物料，量力而行進(jìn)行消費(fèi)，這時(shí)，珠寶的設(shè)計(jì)要素退居次要位置。此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的珠寶鉆石產(chǎn)品，基本上循規(guī)蹈矩，千篇一律。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)的消費(fèi)者開始優(yōu)先關(guān)注珠寶所體現(xiàn)的“個(gè)性化需求”，對(duì)價(jià)格不敏感，熱衷于各種消費(fèi)。這樣，中國(guó)珠寶審美和價(jià)值體系邁出了“第二步”，此時(shí)，盡管受到居民收入水平的制約，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，真正能夠起到促進(jìn)消費(fèi)作用的元素，已經(jīng)迅速集中到“個(gè)性化價(jià)值”指標(biāo)。2008年之后，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理加速轉(zhuǎn)型，其審美和價(jià)值體系又在悄然生變，對(duì)珠寶價(jià)格的敏感度有所提高，激情消費(fèi)有所冷卻，但值得注意的是，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于“感性消費(fèi)”，對(duì)品牌的信任度和依賴度在大幅度提升，格外關(guān)注珠寶產(chǎn)品的美譽(yù)度。

在李厚霖看來(lái)，珠寶消費(fèi)從個(gè)性化需求到品牌感性消費(fèi)，源于市場(chǎng)整體呈現(xiàn)大眾化的趨勢(shì)，隨著品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)價(jià)值觀已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。

近日，貝恩公司的研究也顯示，在奢侈品消費(fèi)已趨成熟的北京和上海，有65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購(gòu)買帶有顯著LOGO的奢侈品。既然消費(fèi)者已變得成熟低調(diào)，升級(jí)體驗(yàn)、突出品牌文化和價(jià)值觀，可能是奢侈品在如今增速放緩情況下打出的恰當(dāng)?shù)呐啤?/p>