據麥肯錫最新公布的調查報告顯示，隨著中國奢侈品市場的成熟，奢侈品買家們的心態也在發生變化，比如說，富裕階層為炫富等面子追求已明顯降低，老買家更喜歡有設計感、能彰顯個性品位和富含文化內涵的品牌。

十幾年前，國際大牌剛進入中國不久，不少購買者僅僅是以商標追隨為準，但當一部分消費者已經成為奢侈品消費的穩定客流后，他們開始變得極為低調。HIERSUN（恒信）鉆石機構創始人李厚霖認為，“奢侈品進入中國20多年，消費者已從最初的炫富型走向了感性型消費，許多成熟的消費者希望購買符合自身氣質和個性的奢侈品，對品牌概念沒有原先那樣強烈，有人甚至反感品牌商標過于張揚，從而偏好高品質、獨特、低調奢華。珠寶消費實現了從面子到里子、注重自我感受的轉變。”

李厚霖曾分析中國消費者審美需求變化路線為“三步走”，即從“成本第一”，變為“個性化需求第一”，再變為“品牌感性消費第一”。在上個世紀80—90年代，中國的消費者最講究穿金戴銀，優先重視的是珠寶的材質物料，量力而行進行消費，這時，珠寶的設計要素退居次要位置。此時國內市場的珠寶鉆石產品，基本上循規蹈矩，千篇一律。進入21世紀后，中國的消費者開始優先關注珠寶所體現的“個性化需求”，對價格不敏感，熱衷于各種消費。這樣，中國珠寶審美和價值體系邁出了“第二步”，此時，盡管受到居民收入水平的制約，但對中國消費者而言，真正能夠起到促進消費作用的元素，已經迅速集中到“個性化價值”指標。2008年之后，中國奢侈品消費者心理加速轉型，其審美和價值體系又在悄然生變，對珠寶價格的敏感度有所提高，激情消費有所冷卻，但值得注意的是，越來越多的消費者傾向于“感性消費”，對品牌的信任度和依賴度在大幅度提升，格外關注珠寶產品的美譽度。

在李厚霖看來，珠寶消費從個性化需求到品牌感性消費，源于市場整體呈現大眾化的趨勢，隨著品牌價值競爭，以及價格競爭的激烈，消費價值觀已經成為中國消費者購買的重要因素。

近日，貝恩公司的研究也顯示，在奢侈品消費已趨成熟的北京和上海，有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著LOGO的奢侈品。既然消費者已變得成熟低調，升級體驗、突出品牌文化和價值觀，可能是奢侈品在如今增速放緩情況下打出的恰當的牌。