中國的富裕消費群體并不相同

中國的富裕消費者不同于外國富裕消費者最明顯的因素之一就是比較年輕:他們大約 80 %都在 45 歲以下，由于他們是奢侈品消費市場的新手，而且剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費者相比，中國的富裕消費者在購買任何特定奢侈品時，更重視其功能性價值(如質(zhì)量、材料、設(shè)計或工藝)。發(fā)達國家的消費者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值——例如，用于表示其擁有者的品位。與之相比，中國的富裕消費者在購買奢侈品時，對此不太在意。

我們的研究還顯示，中國的富裕消費者與本國的其他消費者有很大的不同。當我們把富裕消費者與主流消費者進行比較時，他們在消費態(tài)度和消費行為上的差別尤其明顯。

電視仍然是影響富裕消費者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消費者更大。企業(yè)還應(yīng)該記住，富裕消費者要花費大量時間走出家門，外出活動。

中國富裕消費者需細分群體

當我們在分析受訪者提出的消費需求時，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費需求的分析揭示出，在中國的富裕消費者中，可分為 7 種明顯不同的細分群體。

一家企業(yè)還必須了解這些不同的細分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時吸引幾個細分群體的營銷戰(zhàn)略，從而能從其營銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過對每個細分群體進行分析而獲益，這種分析是根據(jù)群體成員是否"愿意為最貴最好的產(chǎn)品支付溢價"以及"在多大程度上愿意炫耀自己購買的商品"來進行的。這種分析將 7 種細分群體分為四組。

對于許多品牌來說，更好地了解這些對消費者的分組，就能更有效地分配營銷開支。例如，可以針對在某一組內(nèi)的幾個細分群體進行廣告宣傳，因為他們都共同享有一些重要特征。