風暴背景下的成本考量

在奢侈大牌的眼中，中國的內需已經開始被充分拉動，奢侈品的主要消費市場已經不再是像原來那樣由京滬粵三地和發達省會城市組成，二線省會城市如成都、武漢等也開始進入大牌的視野。杰尼亞(Zegna)宣布將于今年下半年進駐南昌財富購物廣場，同期入駐的還有喬治·阿瑪尼下屬副牌Armani Collezioni。“在金融風暴后，一線城市表現不佳，反而成為二線城市的契機。”這間購物廣場的副總經理徐培柏這樣解釋。

“即使是在金融風暴發生后，Dior Homme仍以全新的姿態進駐了大連時代廣場。”Christian Dior的中國區總裁李達康認為，“中國二、三線城市居民消費能力，在未來三至五年中的發展不容小覷。尤其是在金融風暴之后。相對北京、上海這樣對國際性經濟事件非常敏感的城市，二、三線城市對金融風暴的抵抗力更強一些。一級城市會集中體現全國居民的普遍消費能力，這個指數要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經濟城市消費者的消費能力變化的影響。而二三級城市的生產力以本土化企業為主，居民消費能力更穩定，他們集中體現了中國本土居民的實際消費水平。一級城市的跨國企業裁員或緊縮，房地產行業提前‘過冬’，這讓北京、上海的消費者對奢侈品開支變得十分謹慎。相反，二三級城市的消費者表現得更積極。”

根據上海商業網的數據，2008年10月，上海靜安區的奢侈品消費下降趨勢已經非常明顯。南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮、中信泰富四大廣場的客流量減少10％以上，主要的幾家高端購物中心的銷售額，如久光同比增長7％，低于此前40％的預期；恒隆廣場也環比減少了21.23％。“2008年第三季度中時代廣場在二、三線城市的銷售額，相比2007年同期仍有所增長。10月份的銷售額是最差的，11、12月有所回漲。雖然去年第三季度的銷售額，相比第一、二季度增長率降低，但這些小幅增長仍是一個良好的勢態。”李玉芳女士這樣看待時代廣場在去年“最黑暗時期”的經營狀況。

這些數據也許可以解釋為何百樂集團要將其在中國開設的第一家英武百貨的落腳地選擇在無錫，而非上海。同時，他們還將日后在華的百貨投資地點，都選擇在了二、三線城市。“二級城市的高收入居民擁有還不錯的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費奢侈品的巨大熱情。”新加坡百樂零售集團執行董事羅穎怡認為，“ 每座二級城市都將有一兩座聚集了奢侈品的Shopping Mall。這些購物中心往往處于所屬城市的中心地段，而它們的商品價格也基本代表了這個城市的最高消費水平。”

而李達康則將一線城市專賣店的高運營成本，與二、三線城市潛在的高消費能力同時作為他在二、三線城市開拓新疆場的原因:“如果在上海市中心區域的購物中心內開設一家專賣店，月租金每平方米2萬-3萬元，再加上人員成本、管理成本、各種稅費，真正的利潤也只有10％-15％。”在經濟繁榮期，10％-15％的利潤對于一個包、一件上衣動輒上萬元的奢侈品行業來說，就意味著巨額的利潤，但在經濟不景氣的時候，奢侈品動銷差的弱點，抵消了高毛利的優勢。