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奢侈品的“大眾化路線”生存
奢侈品的消費(fèi)人群在過(guò)去幾十年當(dāng)中出現(xiàn)變化，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)更多的是，這類消費(fèi)人群敏感的價(jià)格彈性。
這類消費(fèi)人群多是以上個(gè)世紀(jì)90年代，迅速崛起的IT、金融精英為主，他們大都非常年輕，并且擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。從某種意義上來(lái)看，倒是可以說(shuō)是社會(huì)的變化，為奢侈品帶來(lái)了品類的變化。
這個(gè)品類的變化就是指，奢侈品牌之下二線品牌的出現(xiàn)。孫一民說(shuō)，從奢侈品公司角度來(lái)看，沒(méi)有理由放棄這些人。盡管傳統(tǒng)奢侈品的產(chǎn)品更適合年長(zhǎng)的人，但年輕人希望追求個(gè)性，那么，為什么不為他們創(chuàng)造產(chǎn)品呢？
從奢侈品公司的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，現(xiàn)在許多公司已不再是家族企業(yè)，而是上市公司。他們也會(huì)受到市場(chǎng)的壓力，需要利潤(rùn)和現(xiàn)金流。而這第二類生存就滿足了市場(chǎng)需要。
奧美時(shí)尚創(chuàng)意長(zhǎng)許舜英說(shuō)，現(xiàn)代奢侈品的品牌策略是一種多重策略，從衣服擴(kuò)展到住所、飯店、旅行等各個(gè)領(lǐng)域，他們?cè)谏a(chǎn)線的行銷技巧以及規(guī)劃策略的創(chuàng)意上有很多新的商業(yè)手法，這一些創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)品思考或行銷策略，代表他們一種對(duì)于市場(chǎng)的走向及消費(fèi)者的心理的敏感度。
Comme des Garcons五花八門的混搭風(fēng)格，無(wú)疑都是在翻新玩法以刺激銷售，其中隱含著細(xì)分化與擴(kuò)展消費(fèi)者不同層面需求的用意，這種證據(jù)俯拾即是:從Prada延伸到子品牌Miu Miu，阿瑪尼延伸到Giorgio Armani的品牌家族；從LV與設(shè)計(jì)師Sofia Coppola的合作系列到Salvatore Ferragamo參股房地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司；或是從山本耀司由他與阿迪達(dá)斯合作的休閑運(yùn)動(dòng)品牌Y3到后來(lái)染指珠寶品牌，而Chanel數(shù)年前開(kāi)始推出男裝，這所有的跡象都在表明奢侈品牌商業(yè)上的開(kāi)疆破土野心，低調(diào)、窄眾甚至尊崇純手工的邊界早已變得模糊不清。
突破傳播鄭香霖認(rèn)為，第二類生存實(shí)際就是奢侈品企業(yè)重新定價(jià)的策略，其實(shí)質(zhì)上，就是向更廣大的消費(fèi)受眾靠攏。
而今天用于競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售員們相互攻擊的“降價(jià)說(shuō)”，則被部分人認(rèn)為是，大眾化路線走得更徹底而已。而我們?cè)L問(wèn)的奢侈品企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士似乎都不大愿意談這個(gè)“得罪人、得罪生意”的話題。
而孫一民認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣的階段，一方面，奢侈品更應(yīng)做好對(duì)核心客戶的維護(hù)；另一方面，要在設(shè)計(jì)和品類上有所調(diào)整。如果定位是奢侈品品牌，但卻以做快消品的方式進(jìn)行促銷實(shí)在是不理智的經(jīng)營(yíng)做法。
新消費(fèi)選擇:租借或者用后賣掉
時(shí)尚品和奢侈品到底是在怎么界定？當(dāng)看到滿大街都是Prada、古馳(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)時(shí)，奢侈品的定義在消費(fèi)者心中開(kāi)始變得模糊。
事實(shí)上，我們也可以看到，現(xiàn)在奢侈品的專屬性開(kāi)始慢慢變淡，工匠主義精神很少有品牌再在廣告宣傳中去強(qiáng)調(diào)，取而代之的是，大面積地艷麗色彩配以俊男美女。
這是否是迎合日益低迷市場(chǎng)的作為？許舜英說(shuō)，與其說(shuō)奢侈品的廣告策略有沒(méi)有變化，不如說(shuō)是奢侈品的行銷策略有沒(méi)有變化。舉例來(lái)說(shuō)，幾年前這些國(guó)際品牌還熱衷辦大秀，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌舍棄砸大錢辦秀的模式，因?yàn)檫@已經(jīng)不符經(jīng)濟(jì)效益，他們反而集中資源在一些五星酒店的總統(tǒng)套房舉辦不對(duì)外開(kāi)放的小規(guī)模私人show，既能夠鎖定到更精準(zhǔn)的顧客群，又能夠提供更好的服務(wù)，并讓消費(fèi)者感受到一種“專享”，這就是一種行銷策略的改變。
“很多人都搞錯(cuò)了，奢侈品牌才是最懂計(jì)算的行業(yè)，這里除了是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之外，許多奢侈品牌都已經(jīng)是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，甚至股票上市，而且奢侈品的消費(fèi)本身就是非常敏感的，和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、股市樓市行情都有極大的關(guān)系。”許舜英表示。
除此之外，奢侈品也正在陸續(xù)收回代理商，選擇直營(yíng)。代理商和大牌利益出發(fā)點(diǎn)的最大區(qū)別是，前者追求短期利潤(rùn)最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)。因此盡管共棲共生，但各自追求有別。
現(xiàn)在，用名牌精品很多時(shí)候已經(jīng)變成一種租借的觀念，許多人只是拿它們來(lái)亮相、展示，在某些特定的時(shí)候和場(chǎng)合需要一個(gè)行頭，用來(lái)取悅別人的眼睛，但是不會(huì)對(duì)個(gè)人的自我感覺(jué)良好有太深刻的價(jià)值。
在東京銀座的名牌二手店Brand Off，他們的商品細(xì)分化從包包、珠寶、鐘表到衣服，消費(fèi)者幾乎可以找到所有想要的商品，這些二手店的擴(kuò)張速度越來(lái)越快，業(yè)績(jī)蒸蒸日上，“我覺(jué)得現(xiàn)代的消費(fèi)者如果要花比較多的錢買奢侈品，最好需要一點(diǎn)兒投資性的眼光，因?yàn)槟切┮院笥貌坏降拿七�可以拿去二手店和網(wǎng)拍。”許舜英說(shuō)。
網(wǎng)購(gòu)族“抄底”海外奢侈品
“看我的這套倩碧潤(rùn)膚系列，只花了400多，是國(guó)內(nèi)專柜的六折呢。”剛剛拿到美國(guó)代購(gòu)寄來(lái)的化妝品，公司職員黃小姐興奮地向同事展示。
目前，由于全球金融危機(jī)，金融市場(chǎng)上許多主要貨幣“疲軟”，像歐元、美元和澳元等主要貨幣對(duì)人民幣的匯率直線下跌。10月份以來(lái)，澳元對(duì)人民幣匯率已由6.64降至4.54，三個(gè)月跌去三成，人民幣的購(gòu)買力開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些傳統(tǒng)中價(jià)格“高高在上”的外國(guó)商品，現(xiàn)在也開(kāi)始“平易近人”起來(lái)。
“歐元下挫，頂級(jí)營(yíng)養(yǎng)品平價(jià)特供！”“韓幣暴跌，時(shí)尚秋裝超值。”經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的黃小姐發(fā)現(xiàn)，隨著人民幣匯率的日漸走高，海外購(gòu)物的廣告也隨之鋪天蓋地而來(lái)，不僅國(guó)內(nèi)的購(gòu)物網(wǎng)站和代購(gòu)商家開(kāi)始“全球掃貨”，許多國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)站也通過(guò)各種渠道直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸引更多買家。
除了人民幣升值的因素，國(guó)外商品消費(fèi)萎縮、價(jià)格下滑也是導(dǎo)致海外代購(gòu)升溫的主要原因。尤其是一些價(jià)格昂貴的奢侈品，在消費(fèi)波動(dòng)中受到的沖擊更大。淘寶網(wǎng)上一位多年從事海外代購(gòu)的店主“水星”告訴記者，像一款迪奧50ml的香水，現(xiàn)在代購(gòu)價(jià)只相當(dāng)于人民幣550元，比一個(gè)月前便宜了接近一半。打折再加上人民幣升值，雙管齊下讓“全球代購(gòu)，分享人民幣升值優(yōu)勢(shì)”正成為越來(lái)越多時(shí)尚人士的購(gòu)物選擇。
根據(jù)淘寶網(wǎng)最近發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，目前海外代購(gòu)主要集中在以美元和歐元為主要貨幣的歐美區(qū)域，代購(gòu)的商品主要集中在價(jià)格比較高的化妝品、保健品和服飾箱包三大類。
雖然像黃小姐一樣利用目前匯率形勢(shì)海外“抄底”的消費(fèi)者大有人在，但是這種海外代購(gòu)的方式并不是穩(wěn)賺不賠。由于目前匯率波動(dòng)頻繁，有些海外商品換算成人民幣后并不劃算，再加上信用卡支付普遍存在1%～2%的貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi)，也給消費(fèi)者增加了購(gòu)物成本。
