異化

　　和真正的大富翁相比，處于入門級(jí)階段的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者以炫耀性為主取代了文化體驗(yàn)的奢侈品消費(fèi)價(jià)值內(nèi)核。

　　福卡分析認(rèn)為，源于西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費(fèi)過程更多代表了個(gè)人情感、愿望及價(jià)值觀的構(gòu)成，注重?fù)碛形飳?duì)個(gè)人的意義。而在中國(guó)，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品LOGO所象征的社會(huì)地位。主要依靠技能、智慧與合法的市場(chǎng)機(jī)遇剛剛獲取財(cái)富的中國(guó)新富階層，由于大都是原來的社會(huì)底層，總體上是屬于經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)雄厚但文化資本相當(dāng)薄弱的群體。

　　這種先天“不足”使其消費(fèi)文化具有兩個(gè)典型特征：一是消費(fèi)需求與欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消費(fèi)行為更具有實(shí)用的功能性，類似“暴發(fā)戶”心態(tài)；二是與中國(guó)關(guān)系型社會(huì)的價(jià)值取向有關(guān)，通過高額消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的變遷，以維系和發(fā)展某種關(guān)系，營(yíng)造個(gè)人發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)——互相看一眼就知道彼此是否在同一層面上，然后再?zèng)Q定是否有必要繼續(xù)接觸下去，也因?yàn)榇耍�中�?guó)的奢侈品消費(fèi)還有一部分用來送禮和建立社會(huì)關(guān)系。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授盧曉就認(rèn)為，在中國(guó)有1.95億人買得起奢侈品，這些人主要集中在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費(fèi)心態(tài)來分類，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為四種類型：奢侈品愛好者，占 15％，他們比較追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，占35％，他們往往是追求奢侈文化和品牌背后的知識(shí)，了解這些品牌的價(jià)值、故事，在購(gòu)買前先要了解這些知識(shí)；以及奢侈品落后者，占28％。最后還有一類細(xì)分市場(chǎng)就是享受生活的人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)很快將會(huì)出現(xiàn)。

　　等待

　　仲剛就屬于理性消費(fèi)者。他個(gè)人喜歡卡地亞和蕭邦(Chopard)表，后者是創(chuàng)建于1860年的瑞士品牌。他 4月25日晚還在上海參加卡地亞的一次“神秘印度”派對(duì)，現(xiàn)場(chǎng)全是這一品牌的忠實(shí)顧客，且謝絕一切媒體采訪。

　　“我喜歡有品質(zhì)的東西，并不在乎它是哪個(gè)國(guó)家的。”仲剛坦言，現(xiàn)在充斥中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品主要來自歐洲，但他還是鐘意更有本土特色的服飾。

　　“我穿的外套是臺(tái)灣品牌夏姿的，這一品牌的富二代HarryWang是我很好的朋友；我里面的襯衫是‘上海灘 ’的，這個(gè)香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士的歷峰(Richemont)集團(tuán)收購(gòu)至今，也愈來愈像一個(gè)走出中國(guó)的知名奢侈品牌。”仲剛的話顯示了中國(guó)本土奢侈品牌的現(xiàn)狀：港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)起步，大陸地區(qū)仍需等待。

　　仲剛表示，在日本和韓國(guó)這樣的亞洲國(guó)家，已經(jīng)形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超過300年的家族企業(yè)，手工定制任何純黃金物品，推出了黃金墻紙、黃金面膜，只要客戶要求，他們就能做到。而在中國(guó)港臺(tái)地區(qū)，服飾類的奢侈品也嶄露頭角，只不過歷史還不夠悠久罷了。

　　仲剛認(rèn)為，中國(guó)最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領(lǐng)域產(chǎn)生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“這個(gè)品牌具備成為奢侈品的DNA，只要給它一些時(shí)間。”在和記者的交談中，仲剛提到的“中國(guó)奢侈品牌”都來自港臺(tái)地區(qū)，可見中國(guó)大陸要想創(chuàng)出自己的奢侈品，比港臺(tái)地區(qū)的路還要漫長(zhǎng)。