近日，有媒體報(bào)道，英國(guó)皇室御用奢侈品品牌Burberry（博柏利）天貓旗艦店被爆退貨率達(dá)26.4%。加之此前中國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站頻頻關(guān)閉，經(jīng)歷過(guò)一陣電商熱的風(fēng)潮之后，中國(guó)奢侈品電商業(yè)回歸平淡與理性。為何電商對(duì)奢侈品如此難以撼動(dòng)？通靈珠寶總裁沈東軍表示，中國(guó)的電商業(yè)所針對(duì)的消費(fèi)者，絕大多數(shù)屬于價(jià)格敏感型。而奢侈品消費(fèi)屬于文化消費(fèi)、精神消費(fèi)，是一種需要“儀式感”的消費(fèi)。電商，卻又難以形成這種“儀式感”消費(fèi)。

什么是儀式感？

“人們過(guò)生日會(huì)吃蛋糕、吹蠟燭，結(jié)婚要穿婚紗，大學(xué)畢業(yè)穿學(xué)士服，喝酒前舉杯、碰杯，情人節(jié)時(shí)送玫瑰花，開(kāi)業(yè)剪彩，見(jiàn)面握手……這些都是‘儀式感’的體現(xiàn)。人生重要的時(shí)刻都需要紀(jì)念，需要有儀式感，消費(fèi)的過(guò)程也要有種儀式。“沈東軍如是說(shuō)，“奢侈品消費(fèi)者，要滿足的不只是生活需求，他們追求馬斯洛需求層次理論中更高層次的自我、榮耀與尊重，是要滿足他們的情感需求、精神需求。所以，他們除了需要普通的客戶體驗(yàn)外，更加需要一種‘儀式感’。”

那么，奢侈品消費(fèi)過(guò)程中的“儀式感”又是怎樣的呢？沈東軍稱，你很少看到走進(jìn)奢侈品門店的顧客，穿著運(yùn)動(dòng)褲和拖鞋，他們大多精心打扮。當(dāng)他們踏進(jìn)奢侈品實(shí)體店的那一刻起，便開(kāi)始了一種‘儀式感’的體驗(yàn)。通過(guò)面對(duì)面的溝通，體驗(yàn)著店內(nèi)精致的環(huán)境、氣氛，享受著店里的音樂(lè)和銷售顧問(wèn)的服務(wù)，體會(huì)銷售員戴著手套為他們?cè)嚧魇罪椀倪^(guò)程……這一切，仿佛婚禮上穿上婚紗，走上臺(tái)前注滿紅酒塔一般，充滿儀式感。

奢侈品消費(fèi)的“儀式感”與普通客戶體驗(yàn)的區(qū)別

在沈東軍看來(lái)，奢侈品消費(fèi)的儀式感，是更接近文化層面的東西，是一種文化體驗(yàn)。它不同于賣牛排時(shí)，讓顧客聽(tīng)到“嗞嗞”聲的那種體驗(yàn)。奢侈品消費(fèi)作為文化消費(fèi)，也是“身份”的象征、“尊貴”的體現(xiàn)。消費(fèi)者通過(guò)詢價(jià)、觀察、試戴、環(huán)境感受等一系列過(guò)程，構(gòu)成了他們的“儀式感”消費(fèi)。

為何電商難以撼動(dòng)奢侈品？

“在中國(guó)，電商通過(guò)打折、促銷等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，通過(guò)價(jià)格因素來(lái)影響消費(fèi)者。”沈東軍接著說(shuō)到，“價(jià)格敏感型的網(wǎng)上消費(fèi)者，并非是奢侈品消費(fèi)的主要人群。而奢侈品的主要消費(fèi)人群，更在意的是消費(fèi)過(guò)程中的‘儀式感’。網(wǎng)上消費(fèi)又難以形成‘儀式感’，因此，電商對(duì)奢侈品消費(fèi)是很難撼動(dòng)的。”